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羊毛出在猪身上狗来买单的路子在后市场行不通

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来源: 作者: 2019-04-06 03:58:38

不知道现在有人听到“互联网思惟”这个词时,会不会被恶心到,反正我是看到很多人已恶心到吐了。这个令人作呕的词,居然还让一些创业者为之兴奋。近期和一些汽车后市场的朋友聊了下行业现况,提到了互联网思维,接着就聊到了2015年很热的后市场上门O2O。对于这个话题,自然少不了上门洗车这个千年老梗,我觉得洗车O2O真是倒了八辈子的血霉,在茶余饭后总能被人多次从“坟坑”里刨出来,接着一次又一次的“鞭尸”。不知道那些曾领导上门O2O项目的创始人、CEO们去哪里了,我再想他们是否是无颜愧对江东父老,无地自容后就挖个坑把自己埋了,埋前心里还要万遍吐槽。

自古成王败寇,人人都在讲要从失败的经验里汲取教训,事实上,大多数人在失败中欢呼失败。好事不出门坏事传千里,看热闹一向不嫌事大。作为媒体人,我们每每报导那些倒掉的企业、被查的企业或是卷钱跑路的企业等等,都能“收获颇丰”,阅读量、点赞数蹭蹭往上冒。聪明的创业者也许能从失败中学习经验,务实的创业者或许也只是感叹。需要注意的是,那些曾经笑已垮掉企业的汽车后市场创业者们,该醒醒了,也许你就是Next One!

总而言之,不管是O2O还是互联网+亦或是套用所谓“互联网思惟”模式不成而失败的企业,大多是走了盛传的“羊毛出在猪身上狗来买单”的路子,要么是颠覆、革命,汽车后市场却不吃这一套。

低客单价高频需求,导向高客单价低频需求,增量不涨,存量反降

早在2014年时O2O大热,不管是有没有后市场从业经验的都跑出来创业。汽车后市场不比一些轻资源模式的行业,重度垂直并且对行业经验要求极高。专业性是考验众多玩家的重要指标,可是一些创业项目却脱离了行业专业性,妄图用其他行业的模式套用在后市场体系中。

其中,最为典型的就是低频导高频的服务模式。新项目相要快速取得用户,就必须利用营销手段吸引用户,在保证一定存量用户的基础上去做增量的事。事实上,2015年大部分后市场创业项目都是把精力放在增量上,忽视了存量的意义与价值。

那么怎样理解存量和消费频次之间的关系呢?

以低客单价、高频次的服务切入后市场的商业逻辑是基于对用户群体的分类的判断。所谓“屌丝用户”指的是对价格敏感型用户,这些用户常常着迷于价廉质优的服务和产品,价廉必须是第一位。他们对客单价比较低又常常用到的服务“格外关心”,这样就诞生了一系列的上门O2O创业项目。

为什么大家都跑去做洗车的事?后市场创业者们通过“一元洗车”、“免费洗车”的方式,快速积攒了大量用户,按照此类逻辑,有了用户之后便引导用户到线下实体店流入,让他们使用类似保养、钣喷、乃至是汽修等等高客单价的低频次服务。这类服务呢,通常利润空间较大,是盈利的重要环节。

问题是,通过低价或免费笼络来的用户,并没有流入线下实体店,而是直接流失了,不但增量不但没有提升,就连存量也开始减少。那么用户为何会流失?就连存量也在减少?用户去了哪里?

没错,用户终究还是回到了传统的实体服务店。存量没有实现有效转化的缘由在于,高频吸引的是价格敏感型客户,他们对时间成本和价值本钱的要求较低。而存在盈利点的保养服务,需要从那些对时间本钱和价值本钱要求极高的用户身上发掘,可这些价值型用户前期往往是不会选择那些“略施小恩小惠”的上门服务。

上门服务,一定是增值服务,只是满足小群体消费者,对于高价值人群应该提供高价值服务。

举个例子,你想要从一堆豆子里吃到黄豆,而这堆豆子里绿豆占多数,你抓一把上来,有多大掌控才能找到一定量的黄豆来。那末解决方法是什么呢,就是黄豆和绿豆在混在一起之前,你就直接去找装有黄豆的袋子,固然前期袋子是不会自己送上门来。

低客单价、高频需求,导向高客单价、低频需求,是无法增强客户粘性的一种模式,而且盈利模式的中间重要环节被打断。“互联网思惟”给了创业者鸟瞰轮廓,用户量往往却造成了一叶障目。

颠覆不成,反“被揍”,线上线下本应“殊途同归”

“颠覆”一词被多数人认为是互联网经济里的重要特点,都是奔着不颠覆不创业的架式去的,却不料被线下实体打得鼻青脸肿。前面提到了,后市场不同于其他行业,服务的中心与重心都集中在线下场景,切勿偏离。

线上线下一体化的趋势,是基于互联网信息同享、快速传递所带给商业的价值点。

今天我们去看曾的汽车后市场,为互联网而互联网的创业项目几近绝迹了。互联网不是商业,商业的本质是交换。很多人错把互联网看做商业,我们可以认为互联网是载体,承载着众多新的商业模式变成可能。

产品与服务的线上职能与下线职能完全不同,线上作为渠道,作为连接用户的触点,目的是为了弥补线下渠道能力的不足,为了买通更广阔的市场,同时覆盖到尽可能多的用户群、受众,使得用户能够便捷的使用产品或服务。线下呢,本就是交易的具体场景,是消费最终的落脚点,是大本营。

在后市场里,有三个问题尤其重要:个人用户注重服务还是价格?企业用户采购汽配重视品质还是价格?后市场需要导流吗?

第一个问题前面已经回答过了,个人用户注重价格与服务因素的群体不同,呈两极趋势,注重价格的多是前期价格敏感型用户,这类用户最容易获得,也最容易流失。时间价值敏感型用户注重的是服务,这类用户粘性较大,可开发性强。

可以说后市场企业不是靠定单吃饭,而是老客户。O2O要求线上线下一致体验,打通线上与线下,而市场上的O2O项目并没有做到这一点。

第二个问题,企业用户采购汽配,毋庸置疑肯定是品质优先,就算是配件价格较贵,也要压缩利润空间尽可能采购优良配件。用户选择线下店服务,不是一锤子买卖,服务是延续性质的,一旦存在假货劣质产品,后果是无法弥补的。

第三个问题,后市场不需要导流。导流只能是锦上添花,绝不是雪中送炭,先有的盈利能力、线下渠道能力,再去扩展线上,再谈流量。这里我不用“两条腿走路”形容线上线下一体化,我觉得线上线下一体化准确的比喻应该是“两架马车、双引擎”。

总结来说,后市场的需求是信息透明、对称,诚信,以及增效。这些都是互联网可以帮助传统模式下后市场可实现的价值所在。

互联网不是万能的,没有互联网介入的传统经济也可以过得很好。互联网企业不能认为自己能解决所有问题,互联网与实体经济应该是融会和互补的关系,而不是对抗。线上线下各具优势,应该找到互通点。

错把模式当做成竞争力和创新点

之前见过一个创业者,和我讲了他的项目,我听着很新奇,点子很棒。于是我问了一些很老套的问题,我说你怎样建立竞争壁垒呢?你的核心竞争力是什么?巨头来了怎么办,应付的来吗?他人抄你怎么办?

而他的回答,让我膛目结舌。

他说,我的这类操作模式已在申请专利了。

专利,没错,他没有逗我,他是在逗自己和自己的团队。任何时候模式从来都不会是竞争力和创新点。

模式是什么?是方法,是方向,是公式,是框架,虚的东西永久成不了竞争力。大家都在提从0到1,没形成1之前,都是处于0的阶段,也就是“无”的阶段。

我们是不是应该唾弃“互联网思维”呢,抛开所谓概念、玩法,踏踏实实做事不好吗?如果说“互联网思惟”是把打开传统企业转型升级的万能钥匙,那末汽车后市场这把锁它能打的开吗?未来的汽车后市场,毕竟会深度连锁,重度垂直,互联网只是启明星,并不是“上帝之指”。

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