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1号店于刚全渠道零售的关键点和形态演变

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来源: 作者: 2019-04-09 00:39:55

联商网消息:由中国连锁经营协会与北京智合联创展览有限公司共同主办的“第十六届中国连锁店展览会(CHINASHOP 2014)”,于2014年11月6日在福州海峡国际会展中心开幕。本届会议的主题为“智慧零售,拥抱新消费时代”,重点探讨瞬息变幻的数字时期,零售企业如何转型、创新,以应对消费者的个性化需求。

今天(7日),2014中国零售领袖峰会正式举行。下午的议程一共有三个板块,分别是运营管理提升、供应商重塑和全渠道探索。1号店董事长于刚分享了题为“全渠道零售的关键点和成功要素”的演讲。

以下为演讲全文:

于刚:非常感谢连锁协会给我这次分享的机会,大概两三天之前郭会长到我们1号店,不是参观,而是布置作业,讲全渠道零售的关键点,以大局观来讲,以协会、以行业的角度来讲,以前瞻角度来说,很沉重的一个任务,想一想这几年还是积攒了一些经验,我在长沙的连锁协会上讲将来是无商,无电商,当时做了一个市调,到场所有零售企业不到30%做电商,结果现在已超过了70%。

去年在成都开会的时候,无商不移动,这都是一个趋势,我做了一些比较全的思考,跟大家分享一下。首先就是我们得从零售的实质来看,零售还是要给顾客提供商品的服务,而顾客的全部地位的变化,我们希望满足顾客任何时候、任何地点,以任何方式给他提供保质保量提供他所要的服务。而之前的方法就是我开一个店你来吧,而现在我们需要把所有这些店,不管是商场还是超市送到顾客的身边。

而渠道是多种,就要感谢互联网,感谢所有的移动装备,智能移动设备让我们从之前的简单的实体渠道给顾客更多的选择,有了电子商务,有了移动,固然就可以多种方式进入这些渠道。比如说电子商务可以借现有的商务品牌,也可以找人给你安一个。

我们先看看零售经过哪些演化,早些时候是单渠道式的,那个时候叫砖头加水泥。这个特点就是渠道比较单一,因为地产成本的升高,所以说零售店租金的升高,人力成本也在升高。到了多渠道的时期,有了互联网,有了电子商务,然后这时候不再是鼠标加水泥,也有一些问题,比如说线上价格很低,因为线上价格是动态,多渠道之间有资源的整合。常常就是一些独立的团队,他之间有内部的竞争,统一的团队我重点放在哪里。到了全渠道时期,除水泥鼠标还加了移动,所有的这些渠道有了有形的渠道和无形渠道和新兴媒体各种各样的渠道。比如给顾客打电话,通过很多社交平台,通过微信微博等各种各样的渠道。

我记得1号店我们讲当时使命是什么,将来让顾客足不出户,就享受一站式的购物。短短的几年我们对顾客不再是足不出户,可以在任何想在的时间和地点可以跟家人一起旅行的时候,可以在海边,可以在九寨沟、长城各个地方,就是说我们是围绕顾客,而不是有一个店面把顾客引来。但是也有很多的问题,这些渠道的关联性和独立性怎样规范,比如说价格,乃至文化上的风险系数,传统零售和互联网的思惟方法确实是有很大的差别。

但是我们再回头看看每一个不同的渠道都有这些渠道的优劣性,比如说传统渠道顾客可以直接体验这些商品,看到喜欢的话马上可以拿走,走的进程当中有声、光、味各种各样的模式、方式刺激顾客的购买力。店员可以近距离提供服务,给客户推荐、解释,使得顾客买到更好的商品。我们刚才讲的这些存在一些问题,那电子商务就有他的因素,比如说他不受时间限制,不受空间服务,一会儿就可以覆盖全国乃至全球,不受货架限制,商品可以无限的上架,同时还可以如果自己的仓储商品不够的话,可以成为商城平台模式可以有更多的商品。

但是电子商务也有它的一些,比如说需要很大的初期投入,技术上的投入,物流上的投入,第二个虚拟购物,顾客没有办法体验,顾客初期信任的建立是需要时间。当然顾客看到商品和得到商品有一个时间差,和即时可得的这类优势,顾客看到东西和拿到东西,有了这个时间差,当时冲动性购买,拿到商品换货、退货,这些也是电子商务的问题。

我们再看看移动商务,有了很多电子商务的PC电子商务所不具有的一些优势。比如第一点所有的手机这类PAD也好,手机也好,平板电脑也好随身而带,是人的器官的一部分,是随时随地的。第二他有了这类扫描和图象识别功能,这个功能可以很快的找到商品。比如说这瓶水,我想买这瓶水,扫描影象就可以,图象识别照下这瓶水就可以马上找到相干的水去购买。所以这个时候搜索和比较变得非常方便,我可以在任何地方看到商品扫描一下看看线上销售价格怎样,所以比价容易。

第三个定位的功能,这个非常重要。由于我们讲了很多O2O和LBS,如果没有智能手机,没有可定位的手机很难实现的。因为有了定位我可以把这个位置的附近所有可以提供所有商品和提供这个服务的商家都放进去。再有装备之间的感应功能变得非常重要,很早提物联网,物联网需要把物把商品之间,把人与人之间,把人与物之间,把物与物之间关联起来。

大家可以想像将来你买一瓶牛奶放进冰箱的时候,放进进程中间就可以感应,马上就知道这瓶牛奶保质期,什么时候生产的,保质期在什么时候,每次用多少也知道。一旦用完了马上提醒你,这个时候整个购物这种体验就完全不一样了,就个性化了、智能化了。

还有这种可穿戴设备,你随时可以把你的产品跟你的朋友跟你购物连起来,可以给你提供很好建议和推荐,这个时候让你购物更能满足你个人的需求。但是手机的话屏幕太小,搜索和商品展示是有限的。小的话,不像电脑可以多窗阅读,随时在窗口之间跳出来,这个时候手机变得比较困难了。

如果我们要从全渠道零售角度来思考这个零售的话,我觉得要有这样几点。最重要一点就是说他把我们之前这类观点,渠道的观点变成顾客的观点。渠道不是最重要的,所有的都围绕顾客,所有的渠道都来抓顾客,都来抢这个顾客。因为你如果不抢,别的渠道就把你抢走了。所以这个时候顾客全部的权利在提升的,第二点我认为非常非常有效,以前传统的线下的零售,就是我们竞争毕竟每个店覆盖物理的半径,那时候叫做最少从一个店走到另外一个店,现在变成全部竞争越来越激烈。

思维方法就是把顾客体验放在了首位,下一点思惟方法我认为就是之前的大众营销,将来大众营销的策略消亡,大众营销的效率实在太低了。大众营销第一步变成窄众营销,我知道这群客户是我的目标客户,我向这类顾客推销甚么。

比如说我们做的手机,我们希望将来能够做到叫做千人千变,每一个顾客上来都不一样,精确知道这个顾客是什么特征,而给这个顾客提供他想要的商品服务,现在做不到这么精确,但是可以做到千人4人,比如说我们目标一人是男士还是宅男等等。我们先为这群顾客提供窄众营销,我可以推行我们的广告和我们促销的商品,针对这个不同类别的人群做营销,这样对每一个人做个性化的营销。

最后我们希望到达的就是不再是B2C而是C2B,顾客有什么需求,所有的渠道各个企业都是为这个顾客量身订作。我先讲几个大的,然后介绍一下比较细节的思考。从大的来说,不同的渠道有不同的优势和劣势,将来所有这些渠道一定是共存的,每一个渠道都有生存的道理和空间,有一批顾客希望得到的这样服务。首先一点我们就是要充分发挥各个渠道的优势,比如说传统电子的优势,还是近距离服务,可体验式,传统是有线,我们怎么样弥补短版,一会儿再给大家讲。

第二个所有这些渠道我们得充分利用我们现有的资源,假如一个企业拥有不同渠道,每个渠道全独立,独立资源,独立运作我觉得没有充分利用到我们资源整合,资源整合非常重要,有一些完全重要,有一些部分整合。采购可以充分完全整合,但是物流不可能完全整合。比如说你物流还要细化,超物流的流动,最后第一公里中间仓储向最后一公里。就是第一公里很多是可以走的,超过一公里可以部份走,最后一公里很难走。

一个是针对门店批量,一个针对个人消费这种。第三个人我认为非常重要,刚才大润发黄总也讲了都在做这些,就是苏宁、国美做的都非常好,就是线上线下移动流量共享互引。可以线上做团购活动到线下可以去可以到达更快等等。线下各个地方你看到商品有二维码,通过二维码看到更多的商品。线下的商品是有限线上的商品可以补充,线下可以提供30种颜色,线上有50种色彩。等等。

还有就是我们可以充分全方位360度了解顾客的信息,线下可以知道顾客购买的信息,线上更多知道顾客从哪些渠道购买,购买的周期是什么,购买的商品的关联性是什么,他对某一些品牌有没有忠诚度等等,这些都可以从线上从手机上,或他在定位,对哪个区域的店是特别感兴趣,这些信息都对顾客有一个360度的了解。下面我认为我们知道顾客在不同渠道有不同的行为,我们可以给他做不同的营销。

比如说我发现手机更是利用碎片化的时间,他喜欢短平快,这个时候做一个很复杂的购物,需要很多比价是不现实。买一个家里所需,很多顾客放进购物车,随时半路想起来放进购物车,买的时候再决定买哪些不买哪些,最后的下单在一个整块的数据里。有一些购物比如说散购买一件,团购或者散购价格非常好,打三折,商品包邮就这么简单。

顾客确实很多不同的渠道有不同行为,比如说我们移动的顾客购物高峰是什么时候,是早晨上班的路上,晚上九点到十二点有一个高峰,中午有一个小高峰。PC的购物在白天,上午三点和上午九十点钟有一个高峰。发现顾客不同行动,在那个时候,在那个时间点,对他在这个渠道里所感兴趣的商品给他做进一步的解读。

我现在举一些更具体的例子,第一个例子我8月份的时候在美国硅谷一个公司非常好,手机可以在任何地方拍照,在这个手机拍照进程当中,所有你的物品全给他找到了,找到之后他可以找到和他的数据部门相连起来的那些商店或者那些电子商务很大相干联的商品。

比如说一件很漂亮,网上拍照,但是网上不一定有刚好这个品牌这个花样的衣服,但是他可以找到跟这个衣服非常相象的这类色彩,这种花样的衣服。然后他可以把顾客连接到相应的店或是电商网站去。第二个我觉得我们做了电子购物清单,发现特别是移动购物非常重要的就是顾客平常零零碎碎想起来要买这个买那个,要提供非常简单易用的购物清单,可以用说话输入进去,可以用简单几个字输入进去,这个时候比如说我要买牛奶,买饼干,买纸巾,可以输入进去。输入进去以后可以提供一些推荐,根据他个性化的我们对这个部份的了解,提供推荐。第三个例子我认为很重要就是传统便利店也好,今天中午跟北京陶总也在探讨这个事情,便利店商品有限,如何用电子商务海量的商品来捕捉他给顾客的选择。

一方面顾客需要很便利的商品可以马上提供,甚至可以半小时一小时给顾客送去,或顾客到店提供,没有的商品可以马上通过更多海量的电商网站给顾客提供。下一个就是说用现有的实体店来满足,有一定物理的覆盖,或社区店、便利店很近,可以就近满足,一定物理范围内的需求。

我们在上海讲社区体验店效果还挺好,三个月的时间这个社区销售翻了一倍多。他爸爸社区体验店赋予三个功能,一个是功能集散点,第二个是顾客取货点,第三个就是营销点,我们经常在那个地方做这类社区团购,比如说每次要买油,买土鸡蛋,每次过来都是好几百的顾客,迅速把品牌知名度做起来了。顾客很关注我们,不断通过微信群,我们现在微信群有将近三千多个顾客,光一个小区三千多户来关注我们。每次给他发布这个星期哪几天要做什么样的服务,比如像蓝月亮等等这些专门过来展现他们的商品。

最后一点我想讲的就是这种多渠道,我们不单单把他局限再就是实体。比如发给顾客邮件了,一个点击就可以购买,微信上可以购买。就是说一切可以触达顾客的这些媒体也好,这些方式也好,就是顾客都可以做一键式的购买,发挥我们所有的触达顾客的自由,让顾客随时随地通过想要的方式得到他的商品和服务,谢谢大家!

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