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福克斯副总裁KurtReider6个方面个

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来源: 作者: 2019-02-13 22:44:17

本届CineAsia的Focus on China专场后的第二天,主角们开始切换成好莱坞六大,议题聚焦于“全球趋势”,探讨全球院线市场的新趋势,以及更为重要的,如何理解亚太院线市场。

这其中又以福克斯(迪士尼收购福克斯显然还有一段时间才能落地)的分享最为充实,细节最为丰富,并有大量的具体案例为佐证。其中相关亚太地区不同区域特征的分析和数据,则对亚太地区拓展的策略和可能性提供了参考。

比如以下数据:

中国:2020年将达到6万块屏幕(香港地区居家收看习惯在持续升温)

韩国:80%的GBO(gross box office)来自2大放映络

越南:票价上升,GBO下降

菲律宾:超级英雄片极受欢迎

台湾:设施最好的影院大多在台北以外

印尼:放映市场竞争力两极分化

新加坡:非法流媒体设备渗透率最高

孟加拉国/巴基斯坦(卡拉奇):城市地区拥有最佳放映机会

总的来说,福克斯负责院线发行的执行副总裁Kurt Reider分享的很多观点,其实可以代表好莱坞六大对于亚洲市场的看法:在北美票房持续低迷、全球院线市场面临颓势的背景下,票房年增幅超过15%的亚太地区和中东及非洲等新兴市场显然值得为此投入。而这其中,在过去的年,蓬勃的亚太地区又以中国增幅最大,达到了291%(越南148%、印尼118%、印度89%)。

Kurt Reider带来的分享,主要分为两个部分,第一部分讲述了他眼中院线所面临来自三个方面的挑战,其中窗口期缩减、流媒体挑战是老调了,而线下零售生态对院线的影响,其中的举例值得关注。

第二部分他则讲述可以从哪6个方面提升院线的运营效率,

福克斯副总裁KurtReider6个方面个

帮助院线抵抗颓势。其中定价模式,今年以来,已有多个好莱坞巨头和院线巨头提及,巧设宣发位置、精品院线、拓宽变现渠道、拓展海外市场等思路,则对国内当下也颇具建设意义,Kurt Reider提到的一些策略,福克斯已有所实践,效果如何还有待验证。

以下是东西文娱根据Kurt Reider现场主题分享所整理的纪要,略有删减。欢迎留言指正批评。

未来院线经营的三大挑战:窗口期、数字化和零售业冲击◐窗口期持续锐减

自2000年起,影片放映的窗口期就持续缩减,在过去20年间已比原先缩短了40%,目的都是为了减少盗版,这一主张也引来了各大电影公司的争论:“家庭娱乐业务在2006年回到巅峰,与之相反的是,电影公司赚到的钱越来越少,在此情况下,还有谁花钱去电影院,谁还会进一步投资拍电影?”

所以对电影公司们来说寻找新的变现方式是当务之急,需要有足够的收入支撑电影产晚上还能睡个好觉出,否则六大电影公司在未来很可能每年只能产出5部影片,根本无法获利。

一个积极的案例是,以韩国市场为例,当地放映方似乎已经探索出了适应市场环境的窗口周期,在票房回收、抵制盗版上初见成效。

◐数字化颠覆

有线电视服务退订势不可挡,内容播放无处不在。预计到2020年,亚太地区的数字视频观众的数量将增长至13亿,彼时OTT的规模也将翻三番,市场规模从目前的82.7亿美元增长到244亿美元。

流媒体竞争对手方面,Netflix目前业务的重心还是电视剧,2017年,Netflix内容预算的95%都花在了开发电视剧上(不过netflix将在2018年投资80部电影,留给电影院的时间不多了),另一方面,Amazon流媒体也在按套路出牌,他们对影院放映(theatrical release)模式仍然比较尊重,Amazon旗下的作品也被重量级奖项所承认;OTT带来了许多创新:原创内容、AR、VR、直播都被放置到复合播放平台,用户既可选择订阅(Subscription),又有交互型的即点即播服务(TVOD=transactional VOD)。

随着欧美市场趋于饱和,亚洲这一新兴市场就变得举足轻重。由于欧美传统发行商在亚洲的数字化转型起步很晚,危及的传统系统、利益较少,因此有望利用亚洲对数字化更强的包容度,超越北美和欧洲。按照印度过去宽带费用速降的经验,在亚洲推行数字化(无线络)转型将进行得极其迅速。

当下院线的主要观众是80年代以来出生的年轻人,自幼就熟悉信息技术,被称作“数字原生代”(Digital Natives),在这一用户群中,实景体验正在被虚拟体验取代。推动数字原生代积极参与影院互动,或许可以有效延长院线寿命。

要想做到这一点,院线服务与智能的结合是重中之重,借用移动设备的用户粘度,进行广告投掷或APP开发都是可取的,这样做也是因为当下年轻用户的注意力极易被分散,用户视野为智能所限制,制片者也需要针对这一群体的观看属性调整内容制作。

同时,数据是把握年轻群体的主要手段,福克斯已与google和各类数据中介展开合作,但美国放映商仍是我们(发行商)最全的数据来源,数据是开启新兴消费力量的钥匙。

◐美国零售业面临冲击

在美国境内,零售环境是电影发行商赖以生存的生态系统,大画幅/大屏幕面临的经营压力巨大,争相转型到较小的荧幕;北美众多城市都出现商店过多,库存积压,商店开张和倒闭几乎持平等情况,众多老牌百货公司也卷入破产传闻。当前购物中心的市场费用虽然已经是10年前经济危机的3倍了,却仍旧惨淡经营,这也直接危及了购物中心里院线的营业。

业界普遍担忧零售实体相继倒闭后产生的连锁反应,鉴于许多商业地产都是通过贷款购买下来的(bought on credit),一旦店铺租金收不回来,业主就会欠债。

未来最有可能出现两种零售场景:一种是失去了80%的营业额,负担不起提供最基本的服务,裁员后还是卖不掉地,也无法创新营业,就变成了“zombie mall”(荒无人烟的商场)。也有商场几年前就意识到经营问题,转而加倍建设商贸中的硬质景观、园林绿化,因为对消费者需求足够了解,这些次级设施的建设比开设更多实体店来得更有效果。

众所周知,亚马逊和阿里巴巴在占领全球零售市场,目前电商业务渗透率排行最高的是英国,甚至超越了美国,而新加坡是渗透率较低的。

新加坡的电商低渗透率原因是多样的:一方面当地顶尖购物中心的地位不可撼动,另外很重也会充满好奇地聆听!会好笑的做着各种表情要的一点是新加坡人口密度高,人们不得不多参与户外活动,同时线上线下销售协作很完善,如果实体店缺合适的货物,将在上下单,送货上门;同时,餐饮也在对商场人流量的促进有巨大推动作用,如今在新加坡,有40%到店客户是奔着商场的餐饮来的,10年前这个数字仅是20%。(而中国市场售票的高渗透率是绝无仅有的,或许可以再看看中国的“新零售”。)

提升影院运营效率的六大策略◐升级影院技术

从科技角度上说,巨幕正在成为市场新宠,不仅帮助放映商提升画质、降低用电、设备损耗产生的成本,也使观影群众从收看盗版,回归到影院享受独具一格的视觉体验。投影仪的设置也已全面自动化,多数放映商将投影仪悬挂在天花板上,从中控室进行控制。

衍生品售卖基本实现半自动化,AI也可以初步以“清洁工”的功能入驻影院,目前中日韩都具有这一技术实力,一台机器取代名全职人力,对降低运营成本,提高运营效率影响显著。

◐改进定价模型

定价模型的开发上看,放映商为了获得市场份额,会尽可能降低价格,这是一种硬性折扣,但院线总收益也会变得持平,甚至下降,这取决于市场份额的增加,市场的恶性竞价导致总收益下降,既对产业无益,又使消费者感到混乱;订阅会员服务是美国另一种硬性折扣,目前MoviePass还没有全面登陆亚洲,拿《正义联盟》来说,其1.8%的票房都是通过MoviePass获得的,这一电影月票服务并不靠卖票挣钱,而是靠卖用户数据。

通常,影响票价的变量包含影院地段、设施、服务、影片档期、放映时段、目标观众等。

目前可见的已经有三种不同的定价方法:

1)影院可以通过经营定位从高端到大众化的区分,区别定价;

2)美国的Regal影院正联合Atom ticket在全美尝试开发由片单内容定价的新模型,有望在北美产生巨大影响;

3)洛杉矶等城市已经开始使用“动态定价”,这一概念从现场活动策划公司沿用而来,基本上靠调用算法驱动、机器自主学习促进交易达成,从另一个角度看,这也可以称作是“个性化定价”,通过瞄准独特的用户行为,尽可能鼓励用户为区别化的服务买单,使“支付的意愿”超过“售卖的意愿”(即票价)。

这一定价模型既受到区隔化市场影片产量提升的影响,同时也基于用户支付意愿。

◐巧设宣发位置

宣发方面,视频墙(Video Wall)的设置可以帮助发行商和放映商直接合作,视频墙占据商贸/影院的最佳位置可以最大程度推动观众互动(如借视频墙自拍)。此外,各种印刷版的宣传物料在北亚地区仍旧流行,尤其是受到老一辈用户欢迎,这些宣发突破传统影院的空间限制,在各大商贸中心出现。

◐培育精品院线

高端院线的发展目标在于用较低的价格,实现较高水平的用户体验,使更多元设施入驻影院,差异化经营成为了影院经营的核心竞争力,比如设施上,可摇动座椅、奢侈卫生间、女性厕卫增加都有助于吸引客流。

同时,影院需要做到全方位从用户需求出发,比如推出儿童专属娱乐区域、日托所,父母既省去看护的费用又能看上电影,有力地刺激消费意愿;在东亚地区极具市场的衍生品售卖,要匹配本地市场的复杂性(例如日韩),符合当地娱乐习惯,比如一站式KTV、VR等娱乐,尤其是AR这种形式还有助于发行商宣传电影。

◐拓宽变现渠道

尽量提高餐饮服务性价比是大势所趋,将传统餐品创新,推出本土食品,针对具体的饮食习惯、消费年龄、支付能力,将餐饮服务细分化。比如北美院线已开始与星巴克合作推出高端饮品,获利不俗。

零售是影院人流的巨大驱动力,放映商(影院经营者)是最重要的承租者。同时,影院和发行商是“一根绳上的蚂蚱”,关键时刻需要发行商与放映商更直接的合作,要么是影院缩小经营规模,要么是打造比拟“一条龙“式的高性价比观影体验。发行商也亟需借助院线的数据,精准营销,同时各个影片之间的相互促进也不可或缺。

◐开拓海外市场

未来我们是在与多种语言竞争,海外市场各具特色,每一个国家的市场都兼具机遇与挑战保持一份众人皆醉我独醒的非凡境界。

拿日本来说,女性白领在文娱消费上有更强的经济实力,Instagram对日本女性群体的消费推动巨大,本土制片团队比好莱坞电影公司更擅长制作女性题材影片,相关作品在当地更受欢迎。据统计,2017年至今,日本上映影片中1/2都是漫改题材电影,而观影群体的特殊性在于,漫改题材90%的观众都是30岁以上的男性,这样的观看偏好放在西方视角里是难以理解的。

可见,应对海外市场的独特个性,本土消费者数据的收集将有赖于与零售企业、当地放映商更加密切的合作。

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